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La comunicación corporativa se dota de unas estructuras diferenciadas de la comunicación política, aunque a veces las confundimos:
ATC: Atención Ciudadanía. En las Oficinas (presenciales o virtuales) de Atención Ciudadana se divulga la oferta de servicios de la Administración respondiendo bajo demanda de la ciudadanía. Su misión también es informar sobre patrimonio público y la riqueza del territorio que representa. El departamento conoce y contribuye proactivamente a la divulgación de las campañas corporativas.
Podría considerarse que funciona como un Departamento de Comunicación -con su Dirección de Comunicación- cuando, además de la prestación de servicios, se preocupa por la estrategia, posicionamiento y reputación de la identidad y marca corporativa.
Hay instituciones que esta segunda función la tienen separada de la ATC (o no la tienen).
Departamento de Comunicación (y DIRCOM), (cuando ATC es otro Servicio): Establece la estrategia y los planes de comunicación de acuerdo con la dirección política/gobierno y administrativa. Es decir articulan la forma, métodos y canales para divulgar los contenidos que esencialmente provienen del gobierno, incluyendo aspectos sectoriales, ya sean políticas públicas, campañas, eventos, agendas, publicidad institucional, etc., así como la rendición de cuentas (compromisos de transparencia), etc.
Puede asumir también las funciones (de la figura tradicional del Gabinete de Comunicación – Jefe de Prensa) de relación con los medios de comunicación y agencias facilitando notas de prensa, contenidos y elaborar materiales para su divulgación.
Jefe de Prensa o Gabinete de Comunicación Alcaldía/Presidencia: vinculado a la acción de gobierno. Elabora su estrategia y coordina la divulgación de su actividad. Su responsabilidad se centra en la imagen, posicionamiento y reputación de la figura del alcalde, (o miembros del gobierno). Generalmente no interviene en los servicios y acción administrativa.
Aunque es un cargo de confianza podría ser un alto funcionario independiente. No debe confundirse con el jefe de campaña o asesor de imagen en las contiendas electorales.
En las campañas electorales ninguna de estas figuras anteriores debe acompañar al candidato/a. Deben ser escrupulosos aunque se trate de cargos de confianza. Igualmente no deben intervenir en las acciones de partido durante la legislatura ni confundir la propaganda política con el servicio público.
Dirección de Campaña, Asesor de Imagen, etc: Figura que analiza y dirige la estrategia y propone las acciones de la campaña electoral, incorporando el argumentario del partido en el discurso electoral. De ninguna manera es una figura relacionada con la Administración Pública ya que es una persona comprometida -aunque sea contratada- con los objetivos políticos del/la candidato/a.
La comunicación moderna es algo polivalente en las organizaciones que han abandonado los departamentos estancos para asumir funciones transversales. Para ello es necesario un conocimiento global de las instituciones, el trabajo en equipos, compartir responsabilidades, desarrollar habilidades digitales, y sus responsables formar parte de las estructuras directivas.
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