El marketing digital está cambiando de forma acelerada y las fronteras entre branding y performance cada vez son más difusas. En este contexto surge el concepto de Brandformance, una nueva filosofía que fusiona lo mejor de ambos mundos: la construcción de marca y la generación de resultados medibles, para responder a las necesidades del consumidor actual y las exigencias de las marcas que buscan eficiencia y relevancia.

¿Qué es Brandformance y por qué es relevante ahora?

El Brandformance nace para dar respuesta a un usuario más informado, exigente y que no distingue entre awareness y conversión. Este estudio de IAB Spain señala que las marcas necesitan conectar con las personas en un customer journey que ya no es lineal, sino imprevisible y lleno de puntos de contacto. Aquí, la creatividad y los datos dejan de ser rivales para convertirse en aliados.

El Brandformance son estrategias de comunicación integral que fusionan branding y performance para impactar al consumidor, acelerar el reconocimiento de marca y agilizar la toma de decisiones, consiguiendo objetivos medibles para el negocio.

Ecosistema: todos los actores suman

El éxito del Brandformance depende de la colaboración de anunciantes, agencias, publishers, tecnología y audiencias. Cada uno aporta valor:

• Anunciantes: Integran objetivos de branding y performance, optimizando recursos y midiendo métricas mixtas.
• Agencias: Orquestan estrategias integrales y personalizadas, utilizando la innovación y la tecnología.
• Publishers: Crean contenido relevante y formatos nativos, con modelos de retribución justos y experiencias de usuario óptimas.
• Tecnología: Facilita la medición avanzada, la atribución y la personalización de campañas gracias a la IA y al machine learning.
• Audiencias: Son el centro y requieren segmentación, personalización y ética en el uso de datos.

Estrategia Brandformance paso a paso

• Diagnóstico y definición de objetivos: Análisis FODA, estudio de percepción, mapeo del customer journey y definición de KPIs tanto de marca como de conversión.
• Planificación de canales y presupuestos: Distribución del presupuesto entre branding y performance, y selección de los canales más eficaces para cada objetivo.
• Creación y activación de campañas: Sinergia entre creatividad y datos, con contenido visual potente y mensajes orientados a conversión.
• Optimización continua y medición: Monitorización en tiempo real, testeo A/B y ajuste dinámico del presupuesto.
• Escalado de la estrategia: Expansión a nuevos canales (influencers, marketplaces, afiliación), alcance geográfico y campañas always-on apoyadas en automatización e IA.

Métricas clave y KPIs en Brandformance

El gran reto es medir de forma integral: ya no basta con analizar notoriedad o conversión por separado. Hay que unir métricas de branding (alcance, impresiones, engagement, brand lift) y de performance (conversiones, CPA, ROAS, CTR) junto a métricas híbridas como la atribución multicanal, la tasa de retargeting y la frecuencia de impacto.

Buenas prácticas y casos reales

• Estrategia conjunta y planificación rigurosa entre todos los actores.
• Contenido relevante, adaptado y evergreen.
• Modelos de retribución mixtos y transparentes.
• Uso ético e inteligente de la tecnología.
• Medición compartida y alineada con los objetivos de negocio.

Casos de éxito:

• Krissia®: reposicionó su marca con contenido editorial SEO en medios de prestigio, logrando más de 34.000 páginas vistas y tiempos de lectura superiores a 2 minutos, mejorando la percepción y la notoriedad.
• Opticalia®: campaña multicanal con contenidos adaptados a cada medio, potenciando tanto el tráfico físico como digital y mejorando el branded search, la credibilidad y el engagement.

Brandformance es el presente y futuro del marketing digital: campañas que logran emocionar y convertir, construyendo marca y generando negocio. Entender y aplicar este enfoque es clave para sobrevivir en un mercado donde el usuario y el dato marcan el ritmo.