El Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024 de IAB Spain es un exhaustivo análisis del rendimiento de 206 marcas en redes sociales a lo largo de un año, comprendido entre julio de 2023 y junio de 2024. Este estudio ofrece una visión detallada de cómo las marcas han gestionado sus comunidades, generado interacciones y optimizado su presencia en plataformas como Facebook, Instagram, YouTube, X (Twitter), LinkedIn, TikTok y Twitch.
Principales conclusiones del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024
1. Disminución de la comunidad total
Uno de los datos más llamativos del estudio es la disminución del 12% en la comunidad total de seguidores respecto al año anterior.
Facebook sigue siendo la red social con mayor cuota de comunidad (61%, frente al 58% en 2023), mientras que Instagram desciende al 21% (desde el 24%). YouTube creció ligeramente, y Twitter (X) mantuvo su cuota.
Esto refleja una consolidación de Facebook como la red con más seguidores, aunque la actividad en otras plataformas más visuales sigue siendo crucial para las marcas.
2. Aumento de publicaciones
Las marcas han incrementado su actividad en redes, con un crecimiento del 2% en el número medio de publicaciones por marca. El promedio pasó de 2.820 publicaciones en 2023 a 2.885 en 2024.
Facebook y YouTube son las plataformas donde más creció la cantidad de contenido publicado, mientras que en Instagram y Twitter hubo un descenso. Sin embargo, Twitter sigue siendo la red donde se realizan más publicaciones, con un 61% de cuota en publicaciones, aunque esto supone una disminución respecto al 76% del año anterior.
Esto subraya que, a pesar de que Twitter tiene una fuerte presencia, las dinámicas de contenido están cambiando, y plataformas visuales como YouTube y Facebook están recobrando protagonismo.
3. Disminución de las interacciones y el engagement
El estudio muestra un descenso del 33% en el número total de interacciones en comparación con 2023, lo que indica un desafío para las marcas al intentar captar la atención del público.
En cuanto al engagement, también se registra una caída significativa, del 26%. Instagram sigue siendo la plataforma con mayor tasa de engagement (61% frente al 72% del año anterior), aunque destaca el crecimiento de YouTube, que mejoró considerablemente su engagement, pasando de un 12% en 2023 a un 22% en 2024. Facebook sigue siendo la red con menor nivel de engagement, lo que demuestra la importancia de generar contenido atractivo y relevante en plataformas más visuales.
4. Menor viralidad
En 2024, la viralidad disminuyó un 2%, con 37.194 comparticiones totales, frente a las 37.945 de 2023. Aunque el descenso no es dramático, sigue marcando una disminución constante año tras año.
Twitter (X) continúa siendo la red más viral, con una cuota del 74% (frente al 81,79% del año anterior), aunque Facebook ha experimentado un incremento notable, alcanzando el 26% (frente al 18% en 2023).
Esta tendencia muestra un ligero cambio en la manera en que los usuarios interactúan con los contenidos en redes sociales, priorizando la viralidad en plataformas más visuales.
5. Eficiencia disminuida
A pesar de que Instagram sigue siendo la red más eficiente, con un 80% de la cuota de eficiencia, el estudio refleja una disminución general en la eficiencia de las marcas en redes sociales.
Esta métrica, que mide las interacciones generadas por publicación, cayó un 35% en 2024, lo que indica que las marcas necesitan mayores esfuerzos para conseguir resultados comparables a los de años anteriores.
La eficiencia en Facebook mejoró ligeramente, pasando del 10% al 11%, mientras que YouTube también experimentó una leve subida, del 7% al 8%. Por otro lado, Twitter sigue siendo la red menos eficiente, con solo un 1% de la cuota total.
6. Dominio del sector deportes
El sector deportes, impulsado en gran parte por LALIGA, lidera los rankings en la mayoría de métricas.
Al margen de deportes, el escenario es más heterogéneo, con otros sectores como Belleza e Higiene dominando en comunidad, y Editorial destacando tanto en publicaciones como en interacciones.
- Comunidad: Belleza e Higiene lidera con un 15,64%, seguido por Editorial e Informática.
- Publicaciones: El sector editorial, con marcas como AS.com, encabeza el número de publicaciones, seguido de Turismo y Telecomunicaciones.
- Interacciones: Editorial y Moda destacan en este ámbito, mostrando el poder del contenido visual y de entretenimiento.
7. Tendencias por plataformas
El 69% de las marcas tienen presencia en LinkedIn, aunque esta red es la menos priorizada en términos de frecuencia de publicación. Uber Eats es la marca con mayor comunidad en LinkedIn, mientras que marcas como Turkish Airlines y Telefónica destacan en interacciones y eficiencia.
LinkedIn sigue siendo clave para sectores como servicios profesionales y finanzas, aunque la cantidad de publicaciones es mucho menor que en otras redes.
Twitch
En Twitch, un 9,66% de las marcas analizadas tienen presencia, siendo la Electrónica de Consumo el sector más activo, con marcas como PlayStation y Ubisoft liderando tanto en comunidad como en publicaciones.
A pesar de que hay pocas marcas en Twitch, las que están presentes se destacan, aunque el número de vídeos y clips publicados ha disminuido respecto a 2023.
Instagram sigue siendo una red crucial para las marcas. Aunque los reels son el formato más popular por su alcance (37,87%), los carruseles resultaron ser los más efectivos en términos de engagement con una tasa del 10,15%. Las stories, aunque el formato más utilizado (71,92%), generan el menor alcance.
TikTok
En TikTok, la tendencia muestra que a mayor tamaño de cuenta, mayor es el engagement y las visualizaciones. Las cuentas grandes («Huge») publican más contenido y obtienen más visualizaciones, mientras que las cuentas pequeñas («Tiny») tienen un menor ritmo de publicaciones.
TikTok sigue creciendo en relevancia, con las 18:00 horas siendo el mejor momento para publicar y el lunes como el día con más visualizaciones por vídeo.
8. Best Practices
El estudio también destaca varias mejores prácticas que las marcas han implementado para mejorar su desempeño en redes sociales:
- Colaboraciones y contenido inmersivo: Las colaboraciones con figuras clave y la creación de experiencias inmersivas están redefiniendo la fidelización del cliente.
- Contenido en tiempo real: Participar en eventos en vivo y en tendencias de actualidad es clave para mantener la relevancia.
- Inteligencia Artificial: Herramientas como la IA generativa están revolucionando la forma en que las marcas gestionan sus interacciones y crean contenido.
- Social Listening: Escuchar a los usuarios permite a las marcas crear contenido que conecte mejor con su audiencia.
Puedes consultar nuestro análisis del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2023 de IAB Spain aquí.
